品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的重要體現(xiàn)，也是贏得全球市場的重要資源。近年來，品牌市場價值持續(xù)提升，品牌成為全球經濟競爭的制高點。今年２月，中共中央、國務院印發(fā)的《質量強國建設綱要》更是38次提及品牌，綱要指出：到2025年，質量整體水平進一步全面提高，中國品牌影響力穩(wěn)步提升，品牌建設取得更大進展。品牌培育、發(fā)展、壯大的促進機制和支持制度更加健全，品牌建設水平顯著提高，企業(yè)爭創(chuàng)品牌、大眾信賴品牌的社會氛圍更加濃厚，品質卓越、特色鮮明的品牌領軍企業(yè)持續(xù)涌現(xiàn)，形成一大批質量過硬、優(yōu)勢明顯的中國品牌。

5月11日，在第7個“中國品牌日”來臨之際，由新華社指導，新華社品牌工作辦公室、新華社上海分社、中國經濟信息社、中歐國際工商學院聯(lián)合主辦的中國品牌全球行案例分享論壇在上海世博展覽館成功舉辦。

作為“中國品牌全球行”專題活動之一，中國品牌全球行案例分享論壇通過具體案例形式，進行公開分享，融合呈現(xiàn)國際視角下的中國品牌。通過多維度深度剖析企業(yè)運作機理，歸納總結品牌在全球化過程中好的經驗做法，實現(xiàn)中國品牌形象的立體化推廣，服務“國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。

新華社上海分社分黨組書記姜微，中歐國際工商學院院長、管理學教授汪泓，中歐國際工商學院歐方院長、市場營銷學教授杜道明(Turpin, Dominique V.)及多位中歐教授代表在內的國內外專家學者、商界領袖以及全球領軍企業(yè)高管出席論壇。

論壇伊始，新華社上海分社分黨組書記姜微發(fā)表開場致詞。她表示，“中國品牌全球行案例分享論壇”旨在搭建校企交流平臺，深度賦能品牌發(fā)展。案例相關企業(yè)“走出去”，積累了豐富的海外運營實踐經驗。中歐國際工商學院資深的品牌研究專家教授，從專業(yè)的視角剖析品牌和企業(yè)發(fā)展，將為更多有志于開拓海外市場的中國企業(yè)提供借鑒與參考。

新華社上海分社分黨組書記 姜微

中歐國際工商學院院長、管理學教授汪泓在致辭中指出：首先，品牌經濟是當下中國高質量發(fā)展階段的重要抓手；其次，發(fā)展品牌經濟有利于滿足人民對美好生活的需要；最后，品牌經濟有利于提升我國價值鏈地位，增強全球競爭力。各方需要密切配合，推動“品牌經濟”發(fā)展。政府需加大對品牌培育的政策支持，引導企業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌。企業(yè)應加強品牌創(chuàng)新，加大品牌宣傳推廣，借助數(shù)字技術打造國際化品牌，加強品牌的社會責任。商學院則通過知識創(chuàng)造和傳播以及人才培養(yǎng)，為“品牌強國”構建做出貢獻。

她介紹道，中歐作為一所扎根中國的國際化商學院，始終堅持“中國深度、全球廣度”的獨特定位，打造了中國與世界經濟文化交流合作的高端平臺。中歐注重全方位對接國家和區(qū)域的戰(zhàn)略需求，挖掘具有中國特色的優(yōu)秀企業(yè)實踐與探索，開發(fā)成教學案例，講好中國案例、中國品牌、中國故事。中歐于2001年創(chuàng)立案例中心，開啟了自主案例開發(fā)和教學的實踐，領銜建設與運營“中國工商管理國際案例庫”。截至今年5月，案例庫已收錄高質量教學案例2500多篇，為中國65所高校和機構的5100多位教師提供了案例下載使用服務，累計覆蓋學生82萬人次，持續(xù)傳播中國品牌的成長故事與發(fā)展經驗，為品牌強國的建設提供經驗借鑒。

汪泓院長表示，在高質量發(fā)展以及中國式現(xiàn)代化不斷推進的當前，打造品牌強國是重要一步、關鍵一環(huán)。希望大家能共同攜手、緊密合作，為中國品牌的全球化、為品牌強國的建設做出更大貢獻。

中歐國際工商學院院長、管理學教授 汪泓

國家發(fā)展改革委產業(yè)發(fā)展司負責同志表示，典型案例是行業(yè)一線探索者們的智慧結晶，也是在海外社區(qū)“講好中國品牌故事”的生動實踐。下一步國家發(fā)展改革委將會持續(xù)放大中國品牌日活動效應、健全活動長效機制、完善服務支撐體系，在全社會廣泛傳播品牌發(fā)展理念、凝聚品牌發(fā)展共識、營造品牌發(fā)展氛圍。

國家發(fā)展改革委產業(yè)發(fā)展司負責同志

中歐國際工商學院歐方院長、市場營銷學教授杜道明(Turpin, Dominique V.)發(fā)表題為“品牌管理的三大黃金法則”的主題演講。他表示，當前業(yè)界不少觀點認為品牌吸引力和重要性下降。但事實上，隨著世界變得越來越復雜和不確定，建立品牌、建立與客戶之間信任的重要性正不斷凸顯。他通過列舉松下、殼牌、新加坡航空等品牌案例，向大家分享了品牌管理的三個重要準則：第一，提供差異化和富有意義的價值主張；第二，必須在商業(yè)模式的每個層面開展創(chuàng)新；第三，保持“一以貫之”和值得信賴的溝通傳播。他同時提醒企業(yè)在發(fā)展品牌過程中要注意，切忌為了差異而刻意追求與眾不同，要做有價值的事，即要通過發(fā)現(xiàn)并解決客戶“痛點”，幫助他們生活得更便利、更幸福、更經濟實惠，給他們帶去價值。

中歐國際工商學院歐方院長、市場營銷學教授 

杜道明(Turpin, Dominique V.)

在品牌案例分享環(huán)節(jié)，中歐國際工商學院案例中心研究員、博士曹之靜分享了案例“五糧液：‘大國濃香’打造高質量發(fā)展的白酒品牌”。她分析了白酒行業(yè)的整體發(fā)展情況，并就五糧液如何提升品牌價值、開拓海外市場進行了介紹。在不斷變化的消費趨勢中，五糧液持續(xù)優(yōu)化其品牌和產品組合，深度挖掘文化底蘊，通過多媒體、多樣化的方法講述品牌故事，推進品牌傳播。此外，五糧液是較早“走出去”的白酒企業(yè)，采用漸進式國際化方式，巧借品牌杠桿放大影響力。

中歐國際工商學院案例中心研究員、博士 曹之靜

中歐國際工商學院會計學教授、朱曉明會計學教席教授、中歐案例中心主任陳世敏以案例點評人的身份，就五糧液這一優(yōu)秀民族品牌如何進一步走向國際提出幾點建議。他認為，廣義的品牌角度包含產品、渠道、品牌宣傳多個方面，未來企業(yè)應繼續(xù)推出差異化的產品，提升渠道管控和精細化運營，推動數(shù)字化轉型，加強品牌宣傳。產品和渠道更多是理性維度，宣傳更多是感性維度，兩者結合才能實現(xiàn)高質量發(fā)展。此外，也要推進業(yè)財融合。根據(jù)公開數(shù)據(jù)分析，五糧液的ROE、成長性、現(xiàn)金流都非常優(yōu)秀，10年的年化收益超過行業(yè)中位數(shù)，其中成長性對五糧液的未來發(fā)展至關重要；業(yè)務方面則包含品牌、渠道、區(qū)域等，需要對關鍵的業(yè)務指標進行監(jiān)控。財務業(yè)務有效結合，公司的品牌戰(zhàn)略才能更好落實到位。

中歐國際工商學院會計學教授、朱曉明會計學教席教授、中歐案例中心主任 陳世敏

上海電氣在世界品牌實驗室2022年發(fā)布的《中國500最具價值品牌》榜單中，以1617.39億元的品牌價值位列中國機械行業(yè)榜首。上海電氣相關負責人介紹，上海電氣把制造強國的國家戰(zhàn)略作為最核心的品牌戰(zhàn)略，把科技創(chuàng)新驅動的綠色發(fā)展作為最核心的品牌競爭力，把開放協(xié)同孕育的合作共贏作為最核心的品牌價值，同時把全球化項目的運作經歷作為最核心的品牌語言，向世界講好中國制造的電氣故事。

中歐國際工商學院戰(zhàn)略學及創(chuàng)業(yè)學副教授郭薇擔任上海電氣案例點評人。她表示，經過多年發(fā)展，上海電氣已從制造型企業(yè)成長為工業(yè)級綠色智能系統(tǒng)解決方案提供者，完成了從單純賣產品到提供產品加服務的轉型升級。在這一過程中，上海電氣品牌矩陣越來越完善，并形成了勇爭第一、多能互補、綠色低碳、開放共贏等的品牌特點。她指出，在考慮一家B2B企業(yè)的品牌布局、品牌架構的設計時，企業(yè)可以通過兩大維度來考慮。其一，企業(yè)的組織結構決策是集中化還是分散化。企業(yè)集中化越高，集團總部越多承擔決策性作用；分散化則將更多決策放到各子公司、子品牌去完成。其二，企業(yè)的運營是偏標準化還是定制化。根據(jù)這兩大維度，可以將品牌架構分為四類：層疊式主副品牌、園區(qū)式母子品牌、筒倉式多品牌、塔式單一品牌。當產品偏定制化，且組織偏分散化，企業(yè)可以考慮使用筒倉式結構充分發(fā)揮主品牌的優(yōu)勢成為全面的解決方案提供者。

中歐國際工商學院戰(zhàn)略學及創(chuàng)業(yè)學副教授 郭薇

菜鳥集團副總裁牛智敬以“助力國貨出海，打造全球快遞品牌”向與會觀眾展示了菜鳥集團的案例。他表示，隨著跨境電商的發(fā)展，國際物流行業(yè)的成本、時效、體驗，成為了消費者和跨境商家共同的話題。菜鳥國際快遞一方面以數(shù)智技術為基礎，通過智能匹配和調度全球合作伙伴的物流資源，利用線路優(yōu)化、智能通關等技術，為全球貿易參與者提供國際快遞、國際供應鏈及貨運、海外本地倉儲配送等服務。同時，自建國際快遞物流網絡，在跨境干線網絡和海外末端網絡上進行了大量投入。

菜鳥提出“一杯咖啡錢送全球”，目前兩個標準產品“5美元10日達”，能服務20個國家；“2美元20日達”，能服務50個國家。在關鍵設施、關鍵能力上的扎實投入，讓菜鳥實現(xiàn)了扎實的服務。產品能力的建設，也恰恰是菜鳥當前品牌建設最核心的內容之一。

菜鳥集團副總裁 牛智敬

中歐國際工商學院管理學副教授楊蔚作為菜鳥集團的點評代表，結合她的研究方向對案例做了點評。她認為，菜鳥品牌的獨特性來自其背后強大的生態(tài)支持，造就其出海的機遇，而海外擴張強化了阿里平臺生態(tài)能力，并拓展了生態(tài)規(guī)模和潛力。菜鳥集團的競爭優(yōu)勢可以讓品牌建設為客戶真正帶來全球化的價值，出海實踐也為菜鳥尋找更新更強勁的增長點打下堅實的基礎。菜鳥通過對海外基礎設施與數(shù)智物流科技的扎實投入，推出兼具確定性和性價比的國際快遞標準產品，其出海戰(zhàn)略就是以標準化能力為基礎，未來的跨境電商物流最關鍵的是要與全球貿易參與者一起實現(xiàn)共贏，共同成長。

中歐國際工商學院管理學副教授 楊蔚

最后，新華社上海分社總編室編委何欣榮為本次大會的案例分享做總結。他表示，恰恰是這個時代充滿的不確定性，讓品牌建設的重要性更加彰顯。此次上海電氣、菜鳥集團分別是中國制造和中國服務的代表，五糧液所在的白酒行業(yè)則與中國文化深度關聯(lián)，這些案例提供了觀察中國企業(yè)品牌建設的鮮活樣本。

他表示，從上述幾家企業(yè)的經驗來看，品牌建設首先是要有出眾的產品品質，這也是創(chuàng)建品牌的基礎；二是積極做出圈的探索，比如上海電氣在環(huán)境保護方面的努力，菜鳥集團的綠色物流，除了目標用戶，還要向利益相關者傳遞品牌價值；三是堅持出海的方向，日益登上舞臺中央的00后是真正全球化的一代，對很多品牌來說，出海是必選項，而非可選項，這也是此次中國品牌全球行案例分享論壇舉辦的初衷之一。

新華社上海分社總編室編委 何欣榮