它地處中原小城，卻讓大城市的人心生向往；它體量不大，卻是眾多商家的效仿對象，它就是被網(wǎng)友戲稱為中國商超“頂流”的胖東來。最近這段時間，作為“大弟子”的永輝超市“學(xué)成歸來”，而且把自己的調(diào)改店重新開向了一線城市。一個來自四線城市的本土商超，怎么到底會讓上海消費者趨之若鶩，作為中國的商業(yè)之都，上海到底要向胖東來學(xué)些什么？

上海超市學(xué)“東來”有形之處如何學(xué)？

1月10日，永輝超市上海首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改店在金山萬達開業(yè)。面積不變，品類大“變臉”，布局大重構(gòu)，還要打造一個胖東來商品專區(qū)。為了這次調(diào)改，超市骨干兩次赴河南胖東來門店學(xué)習(xí)。蔬果區(qū)這個濕手器，就是從胖東來學(xué)來的，為的是讓顧客能更輕松地打開塑料袋。

不止永輝，胖東來的“爆火”讓整個傳統(tǒng)商超行業(yè)看到了新的學(xué)習(xí)模版，通過優(yōu)質(zhì)商品、合理價格、貼心服務(wù)，成為消費者心中的“理想型”。根據(jù)永輝超市浙滬省區(qū)總經(jīng)理吳麗杰的介紹，這次金山門店調(diào)改之后客流是調(diào)改前的3.5倍到4倍。

2024年，永輝超市通過胖東來幫扶調(diào)改和學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改兩種模式，在全國多個城市啟動門店調(diào)改，逐步向品質(zhì)零售轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，永輝超市金山萬達店在商品方面進行了大幅調(diào)整。店內(nèi)原有的13358支商品，下架了9418個單品，隨后新增商品6753支，新增商品比例超過63%，調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%，進口商品占比達20%。

在中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、副教務(wù)長（研究事務(wù)）王雅瑾看來，這其實是商超選品邏輯的變化。傳統(tǒng)商超過去主要依靠收取品牌使用貨架的租金來盈利，這種“二房東”模式導(dǎo)致商超對商品的把控能力減弱，逐漸偏離了消費者的真實需求。新一代消費者更加明確自己的需求，更懂得如何挑選最符合自己心意的商品。因此，商超選品邏輯從追求高租金收入轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵|(zhì)優(yōu)價廉的商品，以滿足消費者的實際需求?。

吳麗杰則認(rèn)為，此次上海自主調(diào)改首店在選品邏輯上更貼近當(dāng)代年輕人的一些消費需求，更注重品質(zhì)、美感、時尚，也更健康。另外20%的商品要保留一些當(dāng)?shù)匾痪€品牌和地方特色的產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蠛涂腿航Y(jié)構(gòu)，他們會根據(jù)自己的商業(yè)特色做一些調(diào)整。

上海超市學(xué)“東來”無形之處如何學(xué)？

近日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交媒體相繼發(fā)布了《胖東來商貿(mào)集團溫暖基金標(biāo)準(zhǔn)》和《胖東來商貿(mào)集團勇敢正義獎勵標(biāo)準(zhǔn)》。在此之前，胖東來就曾多次因員工規(guī)定與待遇問題引發(fā)熱議。同時，胖東來也因重視員工待遇而多次登上熱搜。

此次，新開的永輝超市金山門店同樣針對員工的帶薪年假、免費工作餐、休息室等調(diào)整了福利安排，目的則是為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。重新開張后，超市在入口處增設(shè)了顧客休息區(qū)，微波爐、自助飲水機、免費1小時的充電寶、身高體重測量儀、血壓計、視力檢查表、洗手池等便民設(shè)施一應(yīng)俱全，同時還增加了寵物寄存處和母嬰室。

據(jù)介紹，員工待遇和福利也是此次調(diào)改的重點。調(diào)改后，金山萬達店員工的工資平均增幅約30%，員工和儲備學(xué)員人數(shù)也有一定增長，一方面是為了保證門店員工平均日工作時長在8小時以內(nèi)，讓員工更好地平衡工作與生活，另一方面也為上海后續(xù)的調(diào)改門店儲備人員。

“超市要想服務(wù)好顧客，首先要照顧好員工，員工幸福了，才能更好地服務(wù)顧客”，在王雅瑾看來，“以人為本”是企業(yè)制勝法寶，道理雖然簡單，但目前依然是市場的“稀缺品”。永輝“學(xué)東來”是否能最終取得成功，關(guān)鍵是看他能將“以人為本”堅持多久。

上海學(xué)“東來”圖的是什么？

一直以來，上海就是會員制商超賽道的競爭最高地。本土商超之外，現(xiàn)在存在有大量受到當(dāng)?shù)鼐用駳g迎的外企商超。有意思的是，在永輝金山萬達店的馬路對面，也有一家奧樂齊，而且后者還是目前國內(nèi)最大的門店。

數(shù)據(jù)顯示，截止去年6月，德國超市品牌奧樂齊超過56家，麥德龍達8家，山姆會員超6家，開市客、GMart超2家。根據(jù)沃爾瑪2024年第三季度財報，山姆中國的表現(xiàn)依然強勁。2024年三季度，沃爾瑪中國市場凈銷售額達到49億美元，同比增長17%。山姆會員店銷售額已突破去年全年銷售水平。當(dāng)胖東來和山姆會員店同時聚首上海灘，誰更能代表零售的未來？

永輝超市副總裁兼全國調(diào)改項目組負(fù)責(zé)人王守誠表示，反內(nèi)卷、促創(chuàng)新是關(guān)鍵，“過去一段時間，行業(yè)一直在卷低價、卷規(guī)模、卷員工，這些過度的內(nèi)卷其實對行業(yè)、消費者、企業(yè)的員工都是一種傷害”，真誠，品質(zhì)，開放，創(chuàng)新才是出路。對此，王雅瑾強調(diào)，2024年中央經(jīng)濟工作會議把大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求，作為2025年的重點任務(wù)之一。作為國際消費中心城市，上海也將大力提振消費，著力提高投資效益被置于首要位置。類似“學(xué)東來”這樣的零售業(yè)創(chuàng)新升級，將豐富上海消費模式，也為提振消費提供更多的可能性。